. رضایت مشتری
اغلب شرکت ها به سهم بازار خود، بیش از رضایت مشتری توجه می نمایند. این یک اشتباه است، سهم بازار یک نگاه به عقب و رضایت مشتری یک نگاه به جلو است، اگر رضایت مشتری کاهش یابد سهم بازار نیز کاهش خواهد یافت. شرکت ها نیاز به کنترل و بهبود سطح رضایت مشتریان خود دارند، هر چقدر که رضایت مشتری بالا باشد نرخ حفظ مشتری نیز بالاتر خواهد بود.
چهار واقعیت به شرح زیر وجود دارد:
1- جذب مشتریان جدید 5 تا 10 برابر بیش از ایجاد رضایت و حفظ مشتریان موجود هزینه دارد.
2- یک شرکت بطور متوسط بین 10 تا 30 درصد مشتریان خود را هر ساله از دست می دهد.
3- پنج درصد کاهش در نرخ از دست دادن مشتریان با توجه به نوع صنعت می تواند بین 25 تا 85 درصد سود را افزایش دهد.
4- نرخ سود هر مشتری، با افزایش تعداد سال هایی که مشتریان جذب شرکت شده اند، افزایش می یابد. (کاتلر، 1385)
1-4-2-2. تعریف رضایت مشتری
تاکنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه شده است که در این قسمت به برخی از آنها اشاره می شود. لینگنفِلد
ژوران
به عقیده این دانشمند، رضایت مشتری و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند. در واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. با این وجود باید به این نکته توجه داشت که بسیاری از محصولات با اینکه هرگز سبب ناخرسندی مشتریان نمی شوند، اما از فروش بسیار کمی برخوردار می باشند. دلیل این امر آن است که سایر رقبا محصول موردنظر را به گونه ای عرضه می کنند که ویژگی های آن، رضایت مشتریان را در سطحی بالاتر برآورده می سازد.
ریچارد الیور
انتظارات مشتری – استنباط مشتری از کیفیت = رضایت مشتری
شکل 1-2. تعریف مفهوم رضایت مشتری (منبع: الیور، 1997)
همانطوری که ملاحظه می کنید، در شکل 2-1 تأثیر انتظارات مشتری بر استنباط مشتری از کیفیت توسط یک پیکان جهت دار نمایش داده شده است، زیرا بنا بر مطالعات رفتار مشتریان، هر مشتری با استفاده از دانش قبلی خود از یک محصول یا خدمت، قبل از دریافت آن، کیفیت آن را پیش بینی می کند.
به عبارت دیگر هر چه انتظارات مشتری از محصول بیشتر باشد، او انتظار دارد کیفیت بالاتری از آن محصول دریافت کند. در زمینه تعریف مفهوم رضایت مشتری، استاندار ایزو 9000 ویرایش 2000 نیز مرجع مناسبی است. واژه نامه مذکور رضایت مشتری را چنین تعریف نموده است: تلقی مشتری از میزان تأمین نیازمندی های مشتری.
در بازاریابی نیز، مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دارند.
درباره این سایت